期酒的前路在何方?

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首先,你得明白,接受我关于波尔多2014年份负面影响采访的大部分人都不愿意透露姓名。所以你得相信我,他们都是真正了解现在的情况、掌握内幕消息、在行业里举足轻重的人物。

Image: Bordeaux 2014 Graves tasting © Decanter

他们中的一位——一个为最顶级的列级酒庄销售葡萄酒且年营业额半数以上来自期酒的经纪人——坦率地表示:“我们已经濒临这个系统的结局了。一切都结束了。”

如果听到一位经纪人这样的末世言论,你还没有被咖啡呛到,那我告诉你,他这还只是热身。“酒庄已经明白地表示,他们不愿意再给予他们传统的销售系统任何经济支持了——更糟的是,他们在轻视现有的系统。”

他的意思是,酒庄不愿意再像传统上那样给经纪人和中间商留出利润,让他们把葡萄酒从酒庄转移到期酒系统中,并与酒商、餐厅和其他销售渠道拉近关系。“对名品皮包或汽车等一般奢侈品而言,销售和营销的成本已经加在售价中了;但主要酒庄的销售部门由经纪人和中间商担任,他们并不向酒庄收取报酬,他们的收入来自酒庄和消费者之间的利润差价。酒庄已经不愿意留出足够的差价支付给他们了。”

最终数据显示,只有19%的酒庄的2014年份定价有所降低,17%与前一年持平。高达64%的酒庄提高了定价——与2013年份相比平均增长了8%,与2008年相比则足足增长了36%。就连那些定价合理的酒庄也只向市场放出了很少量的葡萄酒。

所以,现在到底是怎么回事?酒庄是想要打破期酒系统吗?它们是全都想要“成为拉图酒庄”,在日后销售已装瓶的葡萄酒吗?如果是这样,为什么不直说呢?

为了弄明白这一点,我直接采访了一些酒庄庄主,有些定价合适,有些的定价则“不太成功”。此外,我还访问了一些非常了解波尔多,但现在已经离开期酒系统在其他产区经营葡萄酒品牌和酒庄的人;他们可以从酒庄的角度解读现在的情况。

我得到的各种不同回答显示出这里并没有什么只有酒庄才知道的伟大计划。大部分酒庄是真心地觉得自己酿造了一个优秀的年份,而且对于市场不同意它们的定价感到失望。

很多酒庄对于“我们是如何走到今天的”以及“今后大家将走向何方”有着有趣的见解。一起来看看你是否同意。

经纪人不再影响酒庄的决定

现在,酒庄似乎都愿意多留一些存货。目前的利息很低,酒庄都在大量投资兴建新的酒窖,扩张储存葡萄酒的空间,并且拒绝在定价问题上率先让步。而且,不论经纪人对他们说什么,它们都没有让步的意愿(这一点对于中间商和英国葡萄酒行业也是一样)。

“低价买入再即刻转手卖出”的理念大概已经终结

过去几年的期酒宣传——从2009年份开始——已经很清楚地展示了这一点。我们没有必要对此表示遗憾。从逻辑上讲,这意味着有些人需要开始仔细研究他们的商业模式,并且在波尔多内外作出必要的调整。

一级酒庄仍然影响着市场——但对他们的邻居并非如此

左岸一级酒庄在制定价格时都考虑了保持在市场上的价值;它们今年的期酒宣传都很成功——但极不寻常的是,几乎没有其他酒庄跟随一级酒庄的定价标准。这意味着“超二级酒庄”和其他类似的酒庄(这些酒庄的定价上涨了13%)都在努力抢占“顶级价位”这块蛋糕的更大份额。

只有一个例外……

很明显拉图酒庄对它的邻居有着巨大的影响力——拉图酒庄离开了期酒系统,并实行新策略,销售老年份葡萄酒。现在越来越多的酒庄选择保留存货,这肯定不是巧合。

酒庄现在需要与消费者互动

酒庄在酒窖中保存瓶装葡萄酒已经有好几年了。今年,我们可以比以往更清楚地看到,这是酒庄经过深思熟虑后制定的策略。所以,酒庄需要亲自面对消费者。它们需要在市场中更加活跃,不论是进行广告和市场营销,任命品牌大使(酒庄已经默默采取这种方式好几年了),还是以餐厅或精品酒店的形式开展餐饮酒店业务(以侯伯王酒庄和黑教皇酒庄在巴黎的产业为例)。基本上,如果它们不给其他人留出利润以从事这些工作,它们就得自己制定相应的策略。

这也许是聪明的行为

世界在不断变化。高端消费者希望获得高端营销的关注。正如一位观察家指出:“如果你希望在两天内卖出所有葡萄酒,然后把全年的其他时间花在沙滩上,那就在期酒系统里低价销售,让中间商操心其他事。但是这样做对你的品牌有什么价值?”

波尔多中间商需要对广阔的葡萄酒世界敞开大门

正如酒庄需要全力投入去实现新的策略,中间商也需如此。他们需要热情地拥抱广阔的葡萄酒世界——他们有专业的技术和人脉这样做,过去十年里也曾尝试着接纳一些葡萄酒品牌,但直到现在,波尔多酒庄的反对使他们难以进一步拓展业务。“作品一号(Opus One)”证明了它可以有多成功,而消费这些葡萄酒的高端消费者也正是那些会购买波尔多列级酒庄的人。

小心事与愿违

这个系统将会产生改变。真正与消费者互动的期酒系统二十世纪八十年代才诞生;而且如果必要,波尔多会找到新的方式销售葡萄酒。但是要理解如何与消费者互动,波尔多人还有很长的路要走。而被一位经纪人描述为“偷偷学习拉图”的行为(也就是在期酒系统销售很少量的葡萄酒,把大部分葡萄酒留待日后出售)并不会有效——特别是如果期酒的价格更接近瓶装酒的价格。波尔多不像纳帕那样每周末都有大量的访客,也不像香槟产区那样把权力集中在少数香槟酒庄手中。如果葡萄酒没有人喝,品牌的价值就会消失。不过现在情况已经很清楚,期酒系统需要进化——不论我们感到多么不安,变化已经来到眼前,只是目前尚不清楚会变成什么样子。不过那个支持着波尔多走过很长时间的、舒适而自给自足的“你给我挠挠痒,我也给你挠挠痒”的系统绝对需要更新。

编译: 冯帆 / Nina Fan Feng

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