正面宣传

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与Jefford相约星期一

对法国葡萄酒行业来说,“葡萄酒与社会(Vin et Société)”是一个越来越有效率的游说团体。继去年10月一次带有倾向性的成功后,这个组织近期又发起了一项新的运动,试图澄清某些对《埃万法(Loi Evin)》的异常解读。这一次他们应该取得完全的胜利。

图片:CIVB在2005年推出的一则波尔多葡萄酒广告

法国的《埃万法》诞生于1991年1月。它的原意是为了限制烟草的使用(远远早于欧盟禁止在公共场所吸烟的法规),以及过量摄入酒精(截至2010年,法国的酒精饮料消费在20年间下降了20%)。

《埃万法》的最大问题不在于其值得称赞的目的,而在于其法律条文中致命性的含糊不清之处。这种不明确在界定是否属于“广告”或“宣传”时尤其明显,并且在实际应用于一系列实验性案件时,已经变为由法官个人作出判断。此外,这项法律出现时互联网还不普及;现在,新媒体已经发起众多对其进行进一步解读的挑战。其结果往往令人贻笑大方。

法国人总被(法国以外的国家)当作藐视法律的人。事实却正好相反:这里的每个人都害怕打破规则,而整个法国就是个法理丛林。那些手握权力的人在根据《埃万法》作无罪推定时总是考虑得尽可能严重或谨慎。

图片:Chevaliers-Montrachet葡萄园 © BIVB / GADENNE D.

波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)在2005年推出的一则波尔多葡萄酒广告(见上图)在过去9年中反反复复进出法庭。这则广告的内容仅仅是波尔多葡萄酒行业中一些上镜的人在镜头前转动玻璃杯中的葡萄酒,却被一个名为ANPAA(Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie,即“全国预防酗酒和吸毒成瘾协会”)的组织认为触犯了《埃万法》,因为它“带给观众一种心理作用,煽动他或她饮用葡萄酒。”尽管在CIVB原本的广告中,广告语说的是“少喝酒,喝好酒”。ANPAA反复将这个广告告上法庭。(正如葡萄酒博客作者Hervé Lalau所指出的,ANPAA完全是上了起诉的瘾。)

法国邮政(La Poste)在去年圣诞节期间推出了一项活动;人们可以提交自己的照片,印刷成整版的邮票供个人或商业活动使用。Jean-Michel Chartron提交了一张优美的照片,展示了透过葡萄园边的石质拱门望去所见到的Chevaliers-Montrachet产区雪景——图片中既看不到盛着葡萄酒的玻璃酒杯,也没有上镜的饮酒者。不过这张照片未被接受:法国邮政不敢印刷这张照片,怕它踩上《埃万法》那无形而粗笨的脚。

周刊杂志《Paris Match》和路威酩轩集团(LVMH)去年三月就被这只脚绊倒过(原告又是永不疲倦的ANPAA)。当时他们在杂志上刊登了一系列明星照片,展示Scarlett Johansson、Helena Bonham Carter、Colin Firth和Matt Damon举着酒瓶或倾倒酩悦香槟(Moët et Chandon Champagne)的样子。啊哈!这可是证据确凿的“非法广告”。尽管文章中写着“女演员因酩悦香槟而焕发光彩,眼睛可以尽情欣赏图片,但香槟应该适量饮用”:这些泡沫可能带给读者“一种心理作用,煽动他或她饮用葡萄酒。”

图片:Scarlett Johansson为酩悦香槟所拍摄的广告图片

正如“葡萄酒与社会”所明确指出的,《埃万法》中模棱两可的用词完全是弄巧成拙。实际上,在宣传中被强迫完全不能提到饮酒,使得宣传适度饮酒变得更加困难。那些希望推广饮用葡萄酒(当适量饮用并搭配食物时,饮用葡萄酒是最健康的饮酒方法)的人因为不能将消费葡萄酒与正面的信息联系起来而无用武之地。最糟糕的是,由于法律的模棱两可而引发的恐惧气氛使出版商和媒体不断紧张地自我谴责,并在葡萄酒报道中作出退让。也许他们并不需要如此紧张,但是谁愿意看到ANPAA的坦克停在自家的草坪上准备开炮呢?

尽管如此,我仍然乐观地认为法国的立法者会重新修订《埃万法》,并制止那些打着《埃万法》名义的不可理喻的行为。法国的反对葡萄酒浪潮确实有所转向。今年2月19日,法国上议院经济事务委员会摒弃党派界限,一致通过一项修正案,明确表示 “葡萄酒是葡萄藤的产品,酿造葡萄酒的风土是法国文化、美食和风景遗产的一部份”——这是具有重要象征性意义的时刻。前任农业大臣Bruno Le Maire称《埃万法》为“一部被严重扭曲的法律”,并且支持“葡萄酒与社会”重拟《埃万法》的运动。

而ANPAA对波尔多美貌的葡萄种植者们的最后一击也被彻底驳回,这表示法国司法部多少还是有一些幽默感的。“我们显然不能打着‘满足法律要求’的旗号,要求广告投放者为了达到劝阻消费者过量饮酒的目的而在广告中描绘外表令人不快且看起来可疑的脾气暴躁的人。广告图片使用年轻的专业人士、女性以及具有现代感的形象,完全符合法律处置中对涉及与法定产区相关的人为因素之行为的授权。”让摄像机运转起来吧。

(编译:冯帆/Nina Fan Feng)

专栏作家介绍

Andrew Jefford先生是Decanter杂志www.decanter.com的专栏作家。Jefford先生从20世纪80年代开始就从事葡萄酒写作(同时涉及的领域还有威士忌,旅行及香水),曾获诸多奖项,最近因专栏作家的成就而获奖。2009年到2010年间的15个月,Jefford先生在Adelaide大学担任高级研究员。目前正在撰写一本澳大利亚葡萄园及风土相关的专业书籍。他目前居住在法国郎格多克产区,Grès de Montpellier和Pic St Loup的交界地带。

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