吸引新一代消费者

作者:

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

酒精饮料在人类生活中占有重要地位,因为它可能对消费者的精神状态以及行为产生影响。社会的管理者往往会对酒精饮料的生产与消费进行管控,于是就出现了“禁酒”、“销售与消费管制”等法令。随着经济发展与社会文明程度的提高,人们对酒精饮料消费的态度也会发生规律性变化——据统计调查数据显示,经济发达地区与经济欠发达地区相比较,人们消费的酒精饮料中烈性酒的比例相对较低。

图片:北京农学院的《葡è„酒欣èµã€‹é€‰ä¿®è¯¾ © æŽå¾·ç¾Ž

中国也应当不会例外。作为一个酒精饮料消费大国,从业者们期望中国消费者在经济发展之后消费更多的葡萄酒,以缓解世界葡萄酒生产相对消费过剩的局面。据中国国家统计局数据,2013年中国生产消费白酒1226万吨,黄酒196万吨,啤酒5061万吨,葡萄酒117万吨。显然,与其他的酒精饮料相比,葡萄酒的消费量还不算大。

吸引更多的中国消费者饮用更多的葡萄酒是世界葡萄酒从业者的共同梦想。


图片:David Desmond讲解新西兰葡萄酒 © 李德美

尽管中国人酿造葡萄酒的历史久远,但是葡萄酒的生产与广泛消费仅始于上个世纪末期——由于宣传饮用葡萄酒有益于健康,而吸引了一批中国消费者,尤其吸引了年龄较大的酒精饮料消费群体。由“饮用葡萄酒有益于健康”而宣传葡萄酒,并未促进葡萄酒的消费与中国经济发展同步增长。一方面因为消费者也清楚,葡萄酒不是一种保健品;更重要的原因是,能被这样的宣传所吸引的群体是有限的,是年龄较大的消费者,他们的消费习惯已经相对固定难以改变,而消费习惯可塑性较大的年轻群体,往往对“饮用葡萄酒有益于健康”不很感兴趣。

如何吸引新一代消费者饮用葡萄酒,才是葡萄酒业者应当着重研究的问题。最近一年多以来,由于中国葡萄酒市场低迷,葡萄酒业者更加重视这个问题。

年轻人往往对新鲜的事物具有浓厚的兴趣,在校的大学生就是这样一个群体,通常他们也达到了法定饮酒的年龄。自2003年以来,我在学校每学期都开设《葡萄酒欣赏》的选修课程,获得了学生们的追捧,但是品鉴环节组织需要一定的条件,必须限定选课的人数。

本学期在我讲授了葡萄酒基本知识以后,10月27日的课程邀请了来自新西兰的David Desmond为同学们带来一次新西兰葡萄酒的体验。

David曾经在新西兰驻中国使馆工作,负责食品与葡萄酒的推广工作;任期满后,留在中国代表Yealand酒庄在中国开展业务。久居中国,David对中国文化具有较好的理解,讲课中充分发挥了他的这一优势——尽管用不是很流利的中文开场,还是获得了学生们的热烈掌声,现场气氛活跃起来,学生们也不再拘谨。可以说他设计了一个很成功的开始。

课程的主题虽然是宣传与推广葡萄酒文化,但是David的演讲中使用了大量优美的新西兰风光图片,也穿插介绍了他熟悉的新西兰水果、海鲜等。学生们本来感觉陌生的葡萄酒由熟悉的元素导入,课程也不再枯燥。品鉴了一款葡萄酒后,课堂气氛更加活跃起来,甚至有的学生还提出了自己的问题(在中国,通常学生羞于在大课堂提问老师,有疑问往往在课下单独请教)。紧紧张张地一课结束了,品鉴了一白两红三款葡萄酒。于我而言,三款酒都极具典型性,品质很好,但是课堂调查显示,超过3/4的学生更喜欢那款优雅细致、果味纯纯的长相思,而一款同样优秀、使用了橡木桶的美乐却是最少受欢迎的。

那些一直在宣扬中国人喜欢“红”葡萄酒、消费者喜欢“橡木桶陈酿”葡萄酒的市场调查报告,似乎需要更新了。

对于远期潜在消费者的培养,应当是国家或者产区的葡萄酒行业协会开展的工作。具体的品牌——尤其是规模较小的酒庄——由于回报的不确定性以及酒庄短期销售目标的压力,很少愿意开展这样的工作。

最受欢迎的葡萄酒
Crossroads, Milestone Series Sauvignon Blanc, Hawks bay 2013
浅禾杆黄色微泛青绿色,清澈透亮;香气清新,果味明晰,似柠檬、菠萝;口感活泼、爽脆,平衡协调,收尾具甜润感,回味愉悦。

编译: 冯帆 / Nina Fan Feng

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