拉图在改变策略吗?

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奢侈品行业的品牌商们最近都有些浑身不自在。古驰(Gucci)、爱马仕(Hermès)、路易威登(Louis Vuitton)和普拉达(Prada)在中国市场销量一落千丈之后,纷纷公布了令人失望的财政报告。去年,中国的奢侈品市场勉强没有下滑——2013年仅上升3%,与2011年的30%增长形成鲜明对比。

当然,冰冻三尺非一日之寒。没有哪个公司的CEO能够声称自己对中国政府的反腐败政策一无所知;但他们担心的是,比起消费者不愿让别人看到他们穿着一双昂贵的意大利鞋、或者喝一瓶珍贵的欧洲葡萄酒,问题是更深层次的。事实上,中国的奢侈品消费者比大多数其他国家要年轻得多(几年之后,他们的平均年龄会比欧洲消费者年轻10岁,比美国消费者年轻15岁);而许多品牌为了接近这批消费者而采取的对话方式根本是错误的。

那么,对于波尔多那些试图改变产区和消费者之间传统对话方式的酒庄,我们是应该同情还是羡慕呢?在2013年3月首次直接从酒庄出售较老年份葡萄酒之后18个月,拉图酒庄(Chateau Latour)近期又将最新一批葡萄酒投入市场。如今两周过去了;这期间我一直留意着他们的动向。

拉图酒庄的此番市场投放过程是这样的:几天前开始人们就已经如临大敌,酒庄、中间商、酒商之间电话不断,人们讨论着可能的年份和价格,试探市场的需求,计算着谁会得到多少配额……然而人们马上意识到,拉图酒庄这次准备做出不同的尝试。

近几年上市的几批拉图葡萄酒都是第一标和第二标的两个不同年份,符合酒庄宣称的“希望将酿出的酒留在酒庄直到适饮期为止”的策略。然而这一次,他们决定提供一系列不同的年份:六个年份的第一标Chateau Latour(1988、1989、1996、1998、2001和2002年份),以及第二标Les Forts de Latour的两个年份(2003和2004年份)。每款葡萄酒最多300箱,包含一些大瓶装(magnum)及更大容器灌装的形式。

和期酒相似,这些葡萄酒也是从酒庄出货,通过30家左右的波尔多中间商售出。和以前相同,所有酒都贴着标示直接出自酒庄(ex-chateau)的背标,还使用防伪标志Prooftag验明正身。不过,这种多个年份机关枪扫射式的发售方法好像和他们之前的宣言不太相符。那么,这是否意味着拉图酒庄承认他们此前的策略没有起效呢?还是说,酒庄只是在改变对话方式,从而更好地吸引新消费者的注意力呢?

这个答案非常关键。这一切都更多地取决于拉图的成功与否,而非这家酒庄的销售和名声。当拉图最初决定2011年份后从传统的期酒系统中离开时,众多其他酒庄都在一旁观察,以决定是否应当跟随拉图采取行动。去年10月侯伯王酒庄(Haut-Brion)及今年5月白马酒庄(Cheval Blanc)通过拍卖行直接从酒庄出售葡萄酒,都引起了强烈的反响。很明显,这显示出消费者更希望与酒庄建立直接的关系,从而保证买到的葡萄酒真实性和出处都毫无疑问。

Image: Chateau Latour, p268 © Lothar Baumgarten

然而一个不容忽视的事实是,拉图酒庄决定退出期酒系统时刚刚经历了成功得令人头晕目眩的2009和2010年份期酒销售。当时看起来,即使在酒庄大量囤积葡萄酒也是安全的,因为价格会保持强劲。然而如今,摆在我们眼前的是三个价格不断下滑的年份、有限的回报以及烦恼不堪的葡萄酒买家和消费者。

那么,拉图酒庄的最新举动是否是急于减少库存的冲动之举呢?有趣的是,尽管2013年拉图酒庄将上市的葡萄酒加价15%,以反映这些葡萄酒无可置疑的出处,今年出售的这批葡萄酒定价却更加理智,也与市场更加合拍。Liv-ex Fine Wine Exchange总经理Anthony Maxwell说道:“很显然拉图是在进行调查的基础上做出此决定的(不仅仅针对波尔多,而是世界范围的市场调查)。有的人可能会质疑说这样的价格依然没有给营销渠道留出多少利润空间,但他们已经对此前‘因为直接来自酒庄所以要多加点价’的营销策略做出了令人欢迎的改变。而且,这可能也是对现状的一种认知:目前的市场难以理解为什么仅仅因为离开酒庄的时间不同,同一个年份的价格就会产生区别。”

毫不令人吃惊的是,拉图十分坚决地宣称他们并没有改变策略。“这次我们决定将库存中多个适合饮用的年份少量投放市场,”本周拉图酒庄的市场总监Jean Garandeau接受我的电话采访时称,“但未来我们当然还会重新专注于一个年份,所以我们并没有改变策略。而且,这将是这些年份的葡萄酒最后一次经由我们投放市场。这是我们剩下的最后一批库存了。”

但当我进一步提问时,他补充道:“这也意味着,我们认为1996年份和2002年份第一标拉图葡萄酒已经开始适合饮用了。不过有些人喜欢陈年更久的,有些人则喜欢更年轻的酒。比如说,我们知道在英国市场许多爱好者希望等到他们收藏的顶级波尔多葡萄酒完全成熟再享用,其他市场的人们却可能更青睐单宁更强劲的葡萄酒。”

事实可能确实如此,但是伦敦酒商Berrys Bros公司的Max Lolondrolle却表示销售不振,并提供了一些建议。“我们为客户供应拉图酒庄葡萄酒,但却只以非常有限的利润卖出了60箱。这当然和拉图仍然销售期酒的时候相差甚远——那时我们能轻易卖出几百箱——但已经比上一批上市的拉图葡萄酒要好得多:上次我们只卖出了非常有限的数量。我认为酒庄给出的价格其实很合理,但是由于目前一级酒庄葡萄酒在英国市场上余货充足,也容易以更低价格买到,所以拉图酒庄给出的优惠带来的关注度非常小。我认为这批拉图酒庄葡萄酒上市时欠缺了一点狂热气氛。如果我们能够提前获得更多消息,对此有所准备,并且采取有效的营销手段和PR,对价格进行调整,甚至举办品酒会……都能明显加强这批葡萄酒的销售,而且我们也能够在活动日历上着重对其进行推广。9月通常是其他产区发布重点葡萄酒的时机,比如马赛多(Masseto)、苏拉亚(Solaia)和奔富(Penfolds)。比起拉图的少量出货,这些品牌大部分都能给酒商们带来更多收入,所以他们自然把重点放在了这些葡萄酒而非拉图上面。”

ASC精品酒业总经理华金声(John Watkins)的观点则更积极一些;他认为中国消费者已经准备好迎接新的营销形式。“无论他们出售一个年份或多个年份都没有太大关系。在中国,随着市场不断成熟,我们的客户愈来愈倾向于可以立刻饮用的老年份葡萄酒。所以我们十分欢迎拉图酒庄一举推出多个年份的决定,因为这正好符合了我们客户的需求。”

Garandeau以及他背后的拉图团队显然也希望如此。“我们非常高兴能够销售马上或过几年就可以饮用的葡萄酒;消费者不再需要像以往那样等上15年才可以享用买下的葡萄酒。我们真心相信,这能够令人们重新回归为了享受葡萄酒而购买的初衷。人们总在寻求拥有无可质疑的出处的老年份葡萄酒,这与酿造国和地理条件无关。”

事实上,这种全新的对话正在逐步展开。我们依然需要等待(从未上市的)拉图2012年份上市之后才能够确认拉图酒庄是否下对了赌注。与此同时,他们将继续面对老年份(2000年份以前)持有量太少,近期年份持有过多的难题:人们往往更希望直接从酒庄购买老年份;而对于新年份,比起酒庄直销价格,市场上已有的价格会更有吸引力。

从很多方面而言,这家一级酒庄决定离开期酒系统的时候恰恰是这个系统开始摇摇欲坠的时刻。这个举动当然是令人耳目一新、甚至激动万分的——因为人们终于看到酒庄开始与“卑微的”葡萄酒饮用者进行对话,而这个群体的需求往往因为酒商对利润和价格的追求而被彻底忽视。

但是与此同时,尽管他们自己不愿承认,拉图并非存在于一个孤岛之上——对波尔多不利的境况对拉图也是不利的。所以拉图酒庄的库存会被波尔多葡萄酒价格的下降(无论是期酒、老年份还是其他)影响,就如同其他酒庄也会受到影响一样。不可忽视的一点是,由于拉图实施在波雅克存储葡萄酒直至适饮期的战略,它囤积的存货比大多数酒庄都多得多(拉图每年大约酿造10,000箱第一标葡萄酒,以及大概相同数量的第二标葡萄酒)。毫无疑问,波尔多需要重新研究应当如何与消费者对话;但在其中充当第一个吃螃蟹的人——如同现在的拉图一样——可不是个舒服的差事。

(编译:吴嘉溦/Sylvia Wu)

专栏作家简介

Jane Anson是Decanter驻波尔多记者,1994-1997年曾在香港居住,从2003年起长居波尔多。著有讲述波尔多一级庄历史的《波尔多传奇(Bordeaux Legends)》(由Editions de la Martiniere于2012年10月出版)。在著作《葡萄酒鉴赏(The Wine Opus)》以及《1000种质优价廉的葡萄酒(1000 Great Wines That Won’t Cost A Fortune)》中负责波尔多及法国南部地区部分的撰写(两书分别由Dorling Kindersley出版于2010及2011年)。Anson同时是《米其林法国葡萄酒产区指南(Michelin Green Guide to the Wine Regions of France)》的作者之一,并每月为香港南华早报撰写葡萄酒专栏。波尔多学院认可葡萄酒讲师,伦敦大学学院出版专业硕士。 *书名均为意译

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