波尔多新建“葡萄酒文化之城”

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“早在15年前我就有这样的想法了。”法国前总理兼辛勤的波尔多市长Alain Juppé宣布将在波尔多建立新的葡萄酒中心时说,“最初我只想建造一所葡萄酒博物馆;当这个梦想变得更宏大、更雄心勃勃之后,就有了这座葡萄酒文化之城。”

Image courtesy of Cité des Civilisations du Vin / X-TU

任何了解Juppé的人都会同意,这是一位擅长主持宏大项目的人士。自从他1995年担任市长以来,波尔多经历了一系列令人瞠目结舌的改变。他近期表示将在2014年的选举中再次竞选市长,几乎没有人对他能否顺利连任持怀疑的态度。

他的成就中最浓墨重彩的一笔无疑将是这座耗资6300万欧元,占地一万平方米的“葡萄酒文化之城(Cité des Civilisations du Vin ,CCV)”了。这座宣称将在2016年对公众开放的新建筑正是我们在周一冰冷的晨雾中聚集于此的原因。这个由记者、中间商和当地酒庄庄主们组成的100多人群体并非受邀前来观看新项目的奠基(那要等到六月)——我们只是站在户外,观摩一座工厂旧址的拆除作业开始动工。这座叫做La Forge的旧工厂坐落于吉隆河岸,距离造价1.5亿欧元的Chaban Delmas大桥仅有几分钟的路程。Chaban Delmas大桥正是将波尔多城的Bacalan 、Bastide两部分连接在一起的交通枢纽(这座桥曾经被称作Ba-Ba桥,可惜这个叫法现在已经被弃而不用了)。

“位置很关键,” Juppé继续说到,“我们希望CCV具有连接波尔多左右岸的桥梁意义,所以不仅选址在临近这座连接两岸的大桥附近,更准备修建码头,方便来访者乘船直接前往葡萄园。CCV中将含有一个葡萄酒旅游中心,人们可以预订前往更远地区的旅程,比如隆河谷或勃艮第的葡萄园……”这座建筑极具冲击力的弧线和圆环设计,象征着葡萄酒在杯中回旋的情景,并意图成为波尔多的标志性建筑物。这里会举办以葡萄酒及文化为主题的长期展览,并邀请其他博物馆如古根海姆博物馆或卢浮宫前来举办临展。55米高的观景塔是CCV建筑中重要的组成部分,塔顶将开设一个全景餐厅。通过虚拟望远镜,人们不仅可以看到波尔多的葡萄园,更可以看到纳帕、智利、托斯卡纳等著名葡萄酒产地的葡萄园。其他设施包括咖啡厅、葡萄酒吧、3000平方米的展厅、三间品酒室、研究设施以及世界级别的礼堂,可供歌舞、戏剧表演等使用。巴黎建筑师X-Tu以及来自伦敦的舞台设计师Casson Mann共同设计了一些新颖的装置,比如带有全息投影仪的餐桌:人们可以和热爱葡萄酒的著名人士如托马斯·杰斐逊及温斯顿· 丘吉尔“交谈”。

Image courtesy of Cité des Civilisations du Vin / X-TU

其他葡萄酒产地也曾试图开发相似的项目,却都不甚成功。最令人扼腕的前车之鉴是纳帕谷的Copia (美国酒食艺术中心)。Copia是纳帕谷在2001年11月开设的一个非盈利性的葡萄酒、饮食和文化中心,当时极大地带动了纳帕市中心酒店、餐厅的发展。Copia地处纳帕谷这一因葡萄酒旅游著称的地区,更获得了当地行业名流如名厨Julia Child和著名酿酒师罗伯特·蒙大维(Rovert Mondavi)的鼎力支持;其当地的合作机构也和波尔多CCV有相似之处——如加州大学戴维斯分校,康奈尔大学的餐厅及酒店管理学院,以及美国葡萄酒及食品协会(American Institute of Wine and Food)。

虽然Copia确实吸引了一定数量的访客,但当地居民的支持却远远不足以实现之前订立的每年吸引30万访客的目标——这个目标显然过于乐观了(而波尔多CCV的目标还要更高,是每年吸引42.5万访客)。Copia一直处在亏损状态,最终不得不在2008年11月21日永久性地关闭。我试图与当年参与Copia建设的团队取得联系,希望他们对CCV提出建议,但并没有得到任何回复。

Image courtesy of Cité des Civilisations du Vin / Casson Mann

一个更乐观的例子则来自于其他两个葡萄酒文化中心:伦敦南岸的Vinopolis葡萄酒城和澳大利亚的国家葡萄酒中心( National Wine Centre,NWC) 。这两个葡萄酒中心都曾在寻找市场方面遭遇困境,最终通过业务转型而得以运营至今。

Vinopolis葡萄酒城自1999年开业以来更换了六位总经理,其“葡萄酒城”的定位也多次被改写,现在只有在加展杜松子酒、朗姆酒和啤酒的时候才会吸引大量的来访者。澳大利亚的NWC于2001年10月对外开放,但是资金来源和盈利方面一直存在问题,2003年被阿德莱德大学(University of Adelaide)接管。

这两个场馆都通过成为企业的会展娱乐设施而得以站稳脚跟。CCV总经理Philippe Massol也许应该听一听NWC总经理Adrian Emeny乐于分享的经验:“这类机构的核心若想保持其原本的定义,专注于葡萄酒以及葡萄酒历史,就必须100%由葡萄酒行业和政府的投资支持。这样最开始可能行得通,但资金支持一般会逐渐减少或中断。”

“当意识到葡萄酒旅游并不足以完全支持NWC的运营时,我们决定灵活运用NWC的多功能空间,从而逐渐在承办各类高质量的活动方面建立了声誉。这部分收入支撑了NWC必要的开销。”

Image courtesy of Cité des Civilisations du Vin / Casson Mann

那么,对CCV而言情况是否会有所不同呢?还是说创办一个成功的、面向大众的葡萄酒文化中心是一个不可能完成的任务呢?

波尔多CCV团队确信,最关键的不同在于当地投资者的参与。目前在欧盟及地方政府投资的5000万欧元之外,已有30个私人投资者为CCV融资1300万欧元。这是该地区最大规模的私人投资项目,投资者包括侯伯王酒庄(Chateau Haut-Brion)的拥有者Dillon家族、黑教皇酒庄(Chateau Pape Clement)的Bernard Magrez、高柏丽酒庄(Chateau Haut-Bailly)的Bob Wilmers、骑士酒庄(Domaine de Chevalier)的Bernard家族,以及中间商Millésima。

CCV总经理Massol同时认为通过重建整个Bacalan地区,也会产生新的商机。葡萄酒中心附近将建起干船坞(dry dock)便于豪华游艇停靠,还将由“某个亚洲豪华酒店集团”建起一座五星级宾馆,其他的商业设施也会随之跟进。按照波尔多市长Juppé的说法,CCV的目标是“建立一个全方位的社区”。与此同时,在临水区域的另一端,耗资4000万欧元的艺术中心也在筹建之中,预计2015年对公众开放。

“这些项目的声望相辅相成,”Massol说道,“并且能够共同强化波尔多作为真正的葡萄酒之都的形象。”

Image courtesy of Cité des Civilisations du Vin / Casson Mann

这些设想都十分精彩,并且开馆之前还有三年时间对各方面进行微调。不过,CCV也许应当争取举办更多面向大众的宣传活动,以吸引更多当地居民的支持。

“一个葡萄酒文化中心如要成功,就必须在不断吸引国际和国内旅游者的同时,对当地民众也具有吸引力才行,” NWC总经理Emeny强调,“我们最成功的案例之一是引入了‘周五开瓶日’的概念:我们每次与一个特定的酒庄合作,展示他们从入门级别到最高级别的葡萄酒,并且按杯出售。这是我们与当地葡萄酒爱好者群体互动最为成功的活动。”

Jane Anson是Decanter驻波尔多记者,1994-1997年曾在香港居住,从2003年起长居波尔多。著有讲述波尔多一级庄历史的《波尔多传奇(Bordeaux Legends)》(由Editions de la Martiniere于2012年10月出版)。在著作《葡萄酒鉴赏(The Wine Opus)》以及《1000种质优价廉的葡萄酒(1000 Great Wines That Won’t Cost A Fortune)》中负责波尔多及法国南部地区部分的撰写(两书分别由Dorling Kindersley出版于2010及2011年)。Anson同时是《米其林法国葡萄酒产区指南(Michelin Green Guide to the Wine Regions of France)》的作者之一,并每月为香港南华早报撰写葡萄酒专栏。波尔多学院认可葡萄酒讲师,伦敦大学学院出版专业硕士。*书名均为意译

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