“品牌信任”的来源

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在这个信任危机的时代,为什么有些不变的经典,依然能赢得更多信赖?生产商应如何创造这种信任感?听听Andrew Jefford的探讨。

Mas de Daumas Gassac vineyards in Languedoc.	Credit: Daumas Gassac
Mas de Daumas Gassac vineyards in Languedoc. Credit: Daumas Gassac

当几百年后历史学家回顾2016年时,他们会发现这一年中,信任这个词贬值得很厉害,人们不管是对从业经验、品鉴水平还是对专业机构,甚至对自身都产生了强烈的怀疑——最后一点,看看这一年各种可笑的政坛风波就知道了。任何有想法的爱好者,都知道信任一词,在葡萄酒历史中起到了多么重要的作用。

我们显然不是因为葡萄酒里有酒精而喝它的,而是因为有些酒能给人带来更多感官上的乐趣。

经典的葡萄酒,就是那些品质稳定,能够一直为我们带来品尝乐趣的酒款。

一旦我们确立了这种“高下”的关系,也就意味着高档葡萄酒为自己立了个大大的Flag。多花钱买高档葡萄酒的人,也自然希望瓶中的葡萄酒是“货必对版”的。

从微笑着呈上一陶罐“超值”Falernian葡萄酒*的罗马商人,到20世纪早期那些各国酒标上写着“Champagne”的伪“香槟”们,再到看起来无比华丽的Rudy Kurniawan**的“作品”……用低端酒冒充高端酒这种事,古已有之。

*译注:一种长时间陈年的晚收甜酒,广受贵族欢迎,被认为是当时最顶级的葡萄酒,价格不菲

**近年引起轩然大波的勃艮第造假者

这也是为什么当今的葡萄酒法规尤其在意保护特定产区的名称和声誉。很多专业人士更在意其中的各种生产规定,但是这些规定并非法规中最重要的部分。(很多人都觉得,葡萄酒法规很好确立。如果你也这么想,建议好好读读文末我准备的时间表——《Duché d’Uzès:漫长产区路》。读完这个,也许下次你就不会轻易下定论了。)

新市场总是会被投机者利用。要知道,消费者经验不足却盲目信任(说得难听点就是“人傻钱多”)可是新市场的代名词。中国就是这样的一个例子。法国对外贸易委员会曾发出警告称,每两瓶在中国销售的“法国”酒中就可能有一瓶是假酒。而这一问题恐怕要耗时经年才能解决。

快速增长的全球葡萄酒二级市场,也吸引了大批经验有限但钱包够鼓的消费者。其间甚至不乏会轻易受骗的中介机构。Maureen Downey通过其设立的winefraud.com(“葡萄酒造假”)网站为消费者和专业机构提供葡萄酒鉴别服务,并通过近日成立的Chai Wine Vault项目,试图解决全球二级市场的假酒流通问题。在鉴别葡萄酒真伪这种事情上,行业中实在是太缺人手了。当人们不敢相信所购葡萄酒的真伪时,他们大可不买,市场也就随之坍塌了。2007-2008年的金融危机,至今可能还萦绕在你我心头,具体每个人损失了多少,到现在还没有个准数(据说是每人损失了16000美元)。

我之前也谈及过信任危机的问题,但是那时还是着重分析其在现实社会中的体现,如今,我认为“信任”本身就应该是任何经典葡萄酒都需具备的条件。

我没在讲什么鉴别拍卖酒款真伪的问题。我想谈谈当一个人在为节日庆祝挑选葡萄酒时的思维逻辑。这种场合下,尝鲜肯定不是目的,重要的是要挑选熟悉、喜爱并且信任的葡萄酒。

经典葡萄酒,其实就是那些我们熟悉,并喜爱,而且确信可以带来品尝乐趣的葡萄酒。什么酒卖的最多?无非是那些消费者反复购买的葡萄酒。或许是波尔多的巴顿男爵,或许是加州的山脊(Ridge)酒庄,也可能是奔富,说不定还可能是橡树河畔(La Rioja Alta)的890或904,多玛士.嘉萨酒庄(Mas de Daumas Gassac)或者来自Gattinara产区的Travaglini酒庄都有可能(当然了,还有很多其他的酒我没法一并提及)。

这种信任感到底是哪里来的呢?生产商如何创造这种信任感呢?

优质葡萄

优质的葡萄园,那是自然是酿造一款好酒的前置条件,但是这件事没有听起来那么麻烦。毕竟酒的价格也很能说明问题,消费者也一般能欣然接受价格上的高低。Monte Bello不是巴顿男爵,更不是多玛士.嘉萨酒庄。而奔富及橡树河畔每年酿酒用的葡萄更是来自不同的葡萄园。重点是,葡萄园要健康发展,也要能出产足量的葡萄以确保盈利,除此之外,只要这些葡萄酿出的酒好喝,且有一定陈年潜力就足够了,不需要是“最棒”的。你不觉得,一听到这个“最”字,很多人下意识就觉得是广告吗?所以没必要强调什么“最好”。足够好就行。

明确目的

我在这里不想多讲种植酿造技艺方面的问题,因为信任感不是通过“限产”或是“某某工艺”传达给消费者的。重点是要有明确的目标,即酿造出具备平衡感,口感优雅,适宜配餐并有陈年潜力的葡萄酒。不论你来自哪个产区,只有力图酿造有着这些特质的葡萄酒的酿酒师,才有可能打造出真正的经典葡萄酒。

出众设计

酒标的颜色和设计,也是构建信任感的重要元素之一。作为葡萄酒的”脸面“,酒标设计至关重要。它一定要有在众多葡萄酒中脱颖而出,并给你留下深刻印象的能力。酒标和香气及口感一样,都要有信服力。恰到好处的优雅设计普适性很强,但是一些比较有特点的酒标也可以达到这一目的,这类酒标在新世界葡萄酒中相对常见。酒标就像一个人的签名,一旦确定,应长久不变。

稳定品质

信任需要通过长时间的“相处”才能形成。但我说的不是葡萄酒必须每一年喝起来都是同一个味道,这和上一点又不符了,年份特点自然要在酒中体现,这样每一个年份的葡萄酒才能带来不同的饮用体验。我这里说的稳定性,是指尽管年份特点不同,酒款的整体风格是不变的。每年的质量自然也同样要稳定,如果某一年的境况真的很差,最好还是不要发售这款酒,或是选择将葡萄降级后出产副牌酒。

忍耐

经典葡萄酒都能“忍”——只有经过时间的洗礼,方能成就经典的地位。经过数十年的风雨后,一款葡萄酒才能被市场认可,并获得相称的售价。这样的一款酒为消费者熟知,也被消费者深信——这时它就属于经典葡萄酒了。因此生产商们应该有选择性地接受各种新生事物,无论年份多好,也要避免过多打造各种“特别版本”。因为经典才是永恒。

时光沉淀

其实,生产者是无法完全决定自家作品是否可以成为经典葡萄酒的。一切自有定数,只需静心等待即可。很多我们如今熟知的经典葡萄酒,都经过了数代人的打磨,历经四五十个年份后,最终才成就了如今的地位。

说了半天生产商应该怎么做,那消费者在这个过程中起到了什么作用呢?他们的作用不仅重要,而且能起到多方面的效果。酒评家在过去30年中的一大作用,就是加速信任感建立的过程:高分,有时候简直能让人“一见钟情”。但是一见钟情的感情,往往难以长久,信任也是一样,当消费者因为高分买下一款酒后,他们最终也会得出“值或不值”的结论,最终反馈给市场。这也是为什么有时候高分酒却卖不好的原因。真正经典的葡萄酒,是无须任何背书的

在最后,我必须指出(不管是对葡萄酒还是对人生),信任的基础是信念,犬儒主义是要不得的。这才是构建信任感的过程中最大的挑战。在逐渐了解一款酒的过程中,我们从某种程度上和它建立了愈发深厚的关系,也更加信任“彼此”。但是首先,要敢于信任一款葡萄酒,勇于试错,并让葡萄酒可以在酒窖中慢慢陈年直至最终绽放。要知道,随便在酒窖里堆满100分的葡萄酒,并不是信任。

附录

Duché d’Uzès:漫长产区路

1989:Vins de Pays du Duché d’Uzès产区创立

1991: 当地委员会成立,试图将葡萄酒等级提升为VDQS级别

1992:生产规定确立

1995:葡萄园考察进行中,种植区域从原来的122个村扩展至132个村。

2000:当地酒农向INAO(法国国家原产地命名与质量管理局)展示了相关申请文件

2002:VDQS申请正式提交,调查委员会工作正式开始

2003-2005:调查委员会工作持续进行中,独立第三方专家们出具了意见。

2006:根据专家们的建议,种植区域覆盖的村树降至104个。随后,INAO要求进一步缩减这个数字。11月时,随着VDQS级别被取消,一切工作付之东流。

2007:INAO完成重组。当地酒农决定申请AOC(AOP)级别。

2008:产区覆盖村落数进一步降至77个,生产规定也变得更为严格。

2009:AOC级别申请正式提交

2010-2011:专家开始进行产区及区块划定工作。

2012-2013:694个田块被认为符合标准,总计覆盖580公顷。

2013:2012年份的葡萄酒被认为符合AOC标准

2013年6月20日:所有2012年以后生产的葡萄酒终于可以开始使用AOC法定产区这一标注,当然了,这才刚刚开启了当地葡萄酒成为经典葡萄酒的大门…

编译: 留香 / Liu Xiang

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