致酿酒商:在中国市场,除了抱怨,你还能做点什么?

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我经常出国去产区参观学习,有不少酒庄主会和我说:“我们有点不愿意做中国市场,因为很复杂,你们国家的进口商经常是买一个托盘或者一个集装箱,然后就再也没有消息了。”

几年前听到这样的话,我会应和他们说:“对啊,这些进口商怎么搞的?一点都不忠诚。”而现在,我会问他们:“这些进口商酒卖的好不好你了解过吗?你又有做了什么事去帮助他们吗?”这些酒庄的回答往往否定的。

那就是了,进口商花了真金白银买了一次你的酒,然后再也没有下单,肯定是有问题的,要么卖不掉,要么卖完没有赚钱,要么卖完后他发现了更好的产品。那么你有问过吗?你有尝试理解并提供帮助吗?你有想过为此做出改变吗?

图片:2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
图片:2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

我绝不是一个民族主义者,我想告诉你的是,在中国这个人情文化很深厚的国家,我们最不擅长的就是承认困难,尤其不擅长向“老外”认怂,满腹苦水全部自己吞,绝不给外国友人添麻烦。但是,我很负责的告诉你,我们对于钱很负责,只要我们为一个东西花钱了,那么说明,我们是非常严肃的对待这个事。因此,如果进口商做的不好,肯定是遇到了问题,而且是他们自身能力解决不了的问题,如果你珍惜这样一个客户,你就应该帮助他。

你也许会问,中国市场我又不了解,我也不说中文,我怎么能帮助的了他?的确,你能帮助的绝对不是去帮他卖货,你要做的就是传达两个强烈的信息:

1. 你对于自己产品的自信

这里的自信包含了品质和价格两方面,目前最常用的方式是评分和奖项。酒庄拼命送酒去评分、评奖,然后满满的摆满一页纸。我很抱歉的告诉你,在中国,这个方法越来越没有效果,为什么?因为太多了!而且,从文化差异上来说,一个外国人说另一个外国人的酒好,对于一个中国人来说似乎越来越没有说服力了。

你是否能用或者敢用最容易被感知的方式,打动中国进口商?你敢组织一个盲品,把你自己的酒和最直接竞争对手的相同价位的酒放一起,让你的进口商挑选吗?你能手把手的带着你的进口商走一遍你的种植、酿造流程,把你的困难说出来,无论是霉菌的威胁、设备上的不足还是你的酿造水平上的局限,然后让他知道你都是怎么解决困难的吗?不回避竞争才能有的放矢、承认不足更意味着有上升空间,这不就是自信的最佳表达方式吗?

图片:2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
图片:2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

2. 你们酒庄的品牌调性

你需要帮助你的进口商去建立品牌的核心内容,也就是从所谓的“风土terroir”中提取你们酒庄最独特、最有价值的关键点。试问你能说出你们酒庄的3个品牌关键词吗?3个消费者听起来会有感觉的单词,比如时尚、年轻、疯狂、倔强、艺术、自然、纯净等等。

然后你是否又能拿出证据去证明这3个关键词?比如一款年轻的葡萄酒,是因为酿酒师很年轻?还是故意用很年轻的葡萄藤酿造?还是适合年轻时候饮用?或者包装看着很年轻,甚至酒标上就写着“年轻”两个字或者“只供25岁以下年轻人饮用”?

又比如一款疯狂的葡萄酒,是因为酿酒师长得很疯狂?用了很大胆的酿造方式(比如加热法)或者AOC明文禁止的葡萄品种?适合各种疯狂的喝法(比如加入酱油饮用更佳)?还是适合在做完一件疯狂的事情之后做为庆祝?

品牌事大,你只有和你的进口商一起来努力发掘才有可能。你是葡萄酒的缔造者,你的责任重大,就像养育一个孩子一般。

图片:2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
图片:2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

我知道一切事情都是说的容易,做起来难,但是如果你要开发中国市场,你就需要帮助你的进口商。这个国家有太多有热情、有钱,但是没有经验、没有技巧的进口商,你可以坐等他们自学成才,也可以付出努力和他们一起成长,我相信后者会带给你更多的回报。我们中国人也许不是忠诚的消费者,但是绝对是忠诚的合作伙伴。

很多人没法接受我的观点,有个法国老庄主还为此和我起了争执,他说:“我好好酿酒,提供好的产品,难道还不够吗?难道销售和品牌推广不就应该是当地进口商的事吗?”为此我很抱歉,葡萄酒不是可口可乐,在这个时代,在中国这个市场,还真的不够。

苹果公司最重要的“销售”难道不是乔布斯吗?而且话说回来,这个酒的品牌到底归谁?难道不是您老人家的吗?

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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