小型平台——中国葡萄酒市场销售的新希望

作者:

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

最近闲下来,使我有了闲聊的机会。跟朋友们谈论较多的话题还是葡萄酒市场,特别是针对某个产地 或者某种风格的产品,甚至是具体的一款酒,讨论葡萄酒的质量特点、性价比、如何配中餐、可能适合哪个地区的哪个群体消费者……其实,这些话题都是葡萄酒市 场中“术”的问题,放在一个假设的前提下才有意义:有消费者愿意来买葡萄酒。然而残酷的现实是,葡萄酒在中国市场长久以来叫好不叫座,消费者对葡萄酒的认知度、对葡萄酒市场的信任度,远远没有达到业界期望的水平。

图片:“2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”自由品鉴 © Decanter

消费者对产品和市场的信任,才是制约消费的核心问题吧?

这是一个半月前发生在葡萄酒市场的一个真实案例:“双十一”(这是电子商务在中国创造的一个购 物节日)前,在一个电子商务平台上,经营一款进口葡萄酒的商家在大力宣传预热,期望双十一大卖,结果遭到一位葡萄酒业界专家吐槽,指出宣传的信息以及酒标 标注的种种不合规范之处。最后,这款酒被下架。有熟悉这个电子商务平台业务模式的朋友谈到,经营这款酒的商家能获得这样的销售条件,需要前期优秀的销售业 绩支撑,不是仅仅花广告费就可以得到的。而且,当时此商家花在广告位的费用应当以百万计算。商品被下架,大概令他们措手不及。

这个案例再仔细分析下来,似乎有些可怕:如此大手笔投入推广一个产品,准备的货物也应该不是个小数字,遭到批判后就下架了,是不是产品真的有问题?下架之前购买者的感受怎样呢?下架之后的产品去哪里呢?但愿今年的葡萄酒进口量增长不是这类产品的贡献!这一连串问题的答案我们不得而知,因为没有进一步的消息;唯一能搞明白的是:相关消费者消费葡萄酒的信心肯定因此而受到伤害。作为消费者个体的力量是有限的,他自己能做到的就是捂紧自己的钱包,下一次购买葡萄酒时脑子里充满了质疑。

如何建立消费者对销售的信任呢?这本来不应该成为市场研究的必要课题,但是这真的不是喊几句口号就能解决的问题。


图片:“2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅”自由品鉴 © Decanter

最近两年我出差跑葡萄酒产区很多,仔细想想都很少进北京城区了(本人住在北京的郊区)。闲下来 与朋友聊天忽然才发觉:原先葡萄酒圈的好多熟人,都已经投入到自己的葡萄酒贸易和经销中。Nick是我认识比较早的葡萄酒销售人员,曾服务于一家中等规模 的进口企业,由主管做到区域经理。去年在大家都认为葡萄酒消费不景气的时候,他辞职开辟了自己的公司。尽管经营的规模远比不了先前自己供职的公司,但是工 作的动力却更为高涨,因为推广的效果很好。Piere曾经在法国留学,回国一直在葡萄酒媒体圈发展。随着纸媒每况愈下,他抽身回家开了自己的葡萄酒门店, 专注于自己专长的葡萄酒文化推广。Lilian在供职于生活方式类的媒体之余,在家人的支持下创办的葡萄酒品鉴店于年初开张,聚集了很多喜爱葡萄酒的年轻 人,定期组织葡萄酒盲品或者葡萄酒主题电影观摩等活动。这样的案例越来越多,都具有共同的特点:经营者都具有葡萄酒推广与销售的实操经验,自己熟悉并喜爱 葡萄酒,目前自己运营的平台规模都不是很大。

这类葡萄酒经营平台,因为规模受限,能够辐射影响的受众大多是经营者自己社交圈子的人士,即使 有新来的消费者,一来二去也会成为朋友。总之,经营者与消费者之间可以直接沟通;经营者拥有的专业知识,可以给消费者准确的咨询;且由于这种经营方式的圈 子很小,难以无限扩大,经营者必须想尽办法留住尽可能多的客人。这种情况下,交流的实效性会更好,客人的诉求往往会得到有效反馈,提升了双方关系的稳定 性。

在中国北方,经营者通常会追求“大”,希望自己在一个“大”平台上工作,这种小平台往往得不到 重视。然而上述这些案例并不是孤立出现的:很多人在大的葡萄酒运营平台上工作一段时间以后,往往会遭遇到职位与业务提升空间越来越狭小的压力;同时,随着 自身阅历的提升,会逐渐产生一些新颖的想法,但是却难以在供职的平台中完全展示,促成了这部分人员分流出来,建设自己独立的小平台。由于是为了自己的生存 和理想而创业,这种平台在出现之时就拥有专业性和长远性的规划,可以推动葡萄酒消费走向本质。年复一年,这个群体会越来越大,会不会成为葡萄酒消费健康发 展的新动力呢?

在上海和广深地区,这种业务平台已经很多了,上海红樽坊(ruby red)的Simon提到:最近两年以来,自己的业务一直在增长,并未有受到政府限制的影响;智猴(wise monkey)创始人乐观地估计:今年将比去年增加一倍的业务量。北京的Marc在上个世纪末期就职于知名的家族式葡萄酒生产商与进口商,同样的原因使他 在更早的时候就离职开辟了自己的专卖店和进口分销业务,仔细算来已有9年光景。对原先的公司来说,他的离职是个损失,但是,由于那是一个体量很大的平台, 其他的新人很快能够提升顶替,不至于对原有业务造成很大影响。Marc开辟了自己的业务平台,比照原先打工的方式可以运作的业务更多,对全行业来说,是扩 大了葡萄酒的业务量。

谋划大的运营平台的人,往往对这些小玩意不屑一顾。不可否认,大平台在推动行业变革、提升与发 展时,发挥着巨大作用,尤其是对于大众消费,大平台发挥了品牌号召力与引导力,在将来,这种力量仍然会一如既往地发挥作用。但是,零星出现的小平台可以专 注于服务追求个性化产品的消费者,能起到巩固消费市场的作用,并且呈现出燎原之势。

编译: 冯帆 / Nina Fan Feng

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