如何向非爱好者推荐葡萄酒——选最好的?还是最对的?

图片拍摄:Chris Mercer
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搬到朗格多克之后的第一个夏天,我拿出了一瓶我宝贝的老年份德国莫索珍藏型(Kabinett)雷司令,跟当地的朋友分享。

我觉得这款酒酸度爽口,正好开胃。但是我的法国朋友们,先是满脸狐疑地看了看杯子里淡金色的液体,嗅了嗅,啜了一小口,然后就一脸难以形容地放下了杯子。

显然,他们的评价是负面的——貌似觉得我在强迫他们喝稀释过的咳嗽糖浆。最终他们勉强喝了一半,就把杯子放在了一边。我的一番好意彻底失败了——这瓶莫索雷司令,对客人们而言显然太难以理解了。

从那次以后,我学懂了一件事:朗格多克的朋友们只想喝朗格多克酒。给他们勃艮第或者波尔多酒,他们就会很不情愿;就算是朗格多克酒,他们也最乐意喝那些出产于周边30公里的酒庄最顶级的酒款,离远一点都不行。

我记得去阿德莱德休假的时候,也遇到了相同的情形。当时和我同行的,并不是葡萄酒行业的朋友,而是我们孩子的朋友们——可能只有发烧友,才对新奇和稀有的葡萄酒有着无止境的好奇心;而作为一般消费者,他们觉得吉普史地(Gippsland)或者莫宁顿半岛新出的黑比诺喝起来“怪怪的”——尽管他们已经很努力去理解了;而附近出产的布诺萨设拉子,似乎才最合他们的心意。

图片来源:Wikipedia
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消费者的“舒适区”

这些大众消费者,各自心目中都有 “葡萄酒应该是这个味儿”的既有观点,所以“对味儿”对他们而言是最重要的。如果一款酒本来味道就“怪怪的”,他们就很难评价它是好是坏了。

用绩效管理的理论来看,这就是所谓的“舒适区(comfort zone)”——对于葡萄酒世界,这个概念其实非常重要。我们这些会花时间研读、撰写葡萄酒专栏的发烧友,早就习惯于不断尝试新风格的酒款,而鲜少意识到大多数一般消费者并没有踏出“舒适区”的心理准备

无论去哪个葡萄酒产区旅游,你会发现当地人都最喜欢喝当地的酒——对于几乎所有葡萄酒产地而言,一级市场都是当地的消费市场。甚至有些酒从来没走出过当地市场——有时是因为产量太小,有时则因为它们的风味特征对于更广泛的市场环境吸引力有限。

在意大利,几乎每个村庄都有葡萄园,但很多地方产的葡萄酒只在当地市场有售。有的村庄有自己的法定产区(DOC),但它们更多满足的是当地的文化需求,而并不追求巨大的商业利益。

这使得非葡萄酒产区的消费者具有更大话语权:他们可以决定哪些酒值得走向更广阔的市场,还有哪些酒“在家里呆着挺好”。

就算是从来没有见过葡萄园的消费者,也会对一些类型的葡萄酒有自己的偏好。40年前在英国,我刚开始对葡萄酒感兴趣的时候,最喜欢酒体轻盈的红葡萄酒,像当时风格的波尔多、奇安蒂、里奥哈,都属于此列;此外我常喝卢瓦河谷跟德国出产的白葡萄酒和桃红葡萄酒,也习惯于它们大多带一些甜味。雪莉是当年最常见的开胃酒,波特则是圣诞节该喝的酒。在当时看来,这些酒对于英国消费者无疑是“对味儿”的。

但是几十年过去,英国大众消费者的口味已经更加偏向价格适中的澳大利亚和加利福尼亚酒,所谓“正确”的风味也产生了翻天覆地的变化。尽管(或者概说是正因为?)现在市场上有那么多的选择,许多消费者还是坚持喝自己熟悉的那一种。

这就是所谓“品牌吸引力”的核心了:无论这个“品牌”是一个具体的商标(比如“杰卡斯”或者“嘉露”),还是一个产地(比如澳洲设拉子或是加州霞多丽),大家看着眼熟、味道符合预期,就会重复购买。

所以,当一个已经习惯了尝试各种天南海北奇思异想葡萄酒的发烧友,跟一个对葡萄酒没那么大兴趣的朋友分享自己中意的酒款时,问题就来了。

非爱好者的朋友,可能只知道葡萄酒挺好喝的,喝完挺开心的,这种认知对TA而言就是“舒适区”。但如果你一定要把TA从自己的“舒适区”拖出去,让TA迈进“挑战自我区”,甚至“危险区”,那最大的可能性是TA会觉得惊悚而不是惊喜,而分享者会大失所望。

那么,如果非爱好者们只喜欢“对的”不喜欢“好的”,我们这些行业人士该如何看待呢?

给非爱好者推荐一款“对味儿的好酒”

对于任何正在努力提升知名度的产区而言,要取得成功,就必须尽量贴近最广泛的国际消费者认同的“正确”风味 。所以,以国家为单位的推广以及创立国家化的品牌(比如“澳大利亚品牌Brand Australia”以及“无限澳大利亚Australia Unlimited”)就是很贤明的决定。

让任何小产区单打独斗地宣传自己,没有任何国家级别的支持,通常都不会有什么结果。欧洲的葡萄酒推广组织常常花费大量资源分别推广各个产区,他们还常常彼此唱对台戏——这种推广行动很少有任何效果,只会造成地区间毫无意义的竞争。相反如果能整合资源,坚持做十年或更久的国家级别推广,获得的效果要好得多。

一款酒如果“喝起来对味”,那么一定是易饮的,一定是符合葡萄酒经典风格的:和谐、收敛、果味成熟、适合佐餐(红葡萄酒则需要有一些单宁感),没有虚华的时髦值以及尖锐的风味。一旦酒款符合这些“舒适区”的基本特征,消费者就很难割舍它们,因为他们中绝大多数都不会离开自己最习惯的这种风格。

在我看来,波尔多红葡萄酒具有一个对其他酒不太公平的有利特征:比起其他产区,波尔多产区的酒品质整体很高,也成功得多。

正因为如此,波尔多顶级酒有着令人乍舌的价格,产区整体高傲不可一世的形象也在消费者心目中根深蒂固,但波尔多“正确的潜力”却是无穷无尽的。勃艮第、夏布利和马孔内之于白葡萄酒也是一样;普罗旺斯之于桃红葡萄酒更是如此。对于这些酒,消费者并不需要花费巨资,就能切实地获得符合预期的风味。

说出“我愿意”

我的专栏读者们一定已经知道,穷尽一生发掘葡萄酒的魅力,不仅能够给我们带来感官上无穷的愉悦,往往也伴随健康的益处。所以,离开“舒适区”,踏入“挑战区”,甚至涉入“危险区”(也许是自然葡萄酒?橙色葡萄酒?),是完全值得的。

当你准备就绪,踏出自己的“舒适区”时,会觉得好多年来你只在阳台摆了几个盆景,现在却忽然拥有了整个花园欣赏一般。你会忽然发现,葡萄酒的世界是如何微妙、错综复杂而且千变万化。不仅如此,它也映射着大千世界,反映着多样的地貌以及独特的文化。

开始接受并欣赏葡萄酒丰满多彩的文化,你的认知也随之无限扩展出去,从这种意义来说,获得更多葡萄酒知识,也是增长个人见识的过程。想开启这个过程,你只需要“愿意”即可,并不一定要像发烧友和专业人士那样频繁地追寻新的品鉴体验。

所以我认为,在未来的几年内,教育将是葡萄酒行业成长最快的部分。如果想在葡萄酒行业取得成功,最好把葡萄酒教育看作与酿造和销售一样重要。亚洲教育市场的发展会尤其显著,因为在亚洲国家,通过考取证书、取得更高学历获得的社会认可度更高。

“好的”是否终究会取代“对的”?我不这么认为——即使是最骨灰级的葡萄酒发烧友,也很难做到。人的喜好没有那么容易被主观意识改变,人们也并不愿意改变。

我们的葡萄酒之旅都有一个起点,而罗盘在我们心中。我们中的绝大多数,会决定留在或返回起点的港湾。如果离开舒适的港湾,定会迎来一场精彩绝伦的旅程,你会选择出发吗?

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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