对天猫99酒水节的三个思考

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听闻天猫要做99酒水节,这个地球就震了一震,不知道是因为大家对于中国市场的期待被压抑的太久,还是因为大家对于阿里巴巴集团的顶礼膜拜已经深入骨髓,总之,全世界的酒庄、酒商、协会、机构都开始为之备货。

然后到了99那天,大家开始吐槽,99结束了以后,大家开始翻天覆地的吐槽。作为一个与天猫曾结下“血海深仇”,本次却从多个角度参与99的KOL,许多人来问我的意见。我没有能力给出结论,但是却想和大家一起来思考三个问题。

图片:葡萄酒小皮参加天猫99酒水节,图片来源:阿里巴巴官方微博
图片:葡萄酒小皮参加天猫99酒水节,图片来源:阿里巴巴官方微博

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推广的投入

首先要思考的是,天猫客观上有没有努力去推广99?

如果你是一个正常的互联网用户,你也许已经发现,99期间,在所有你可以想象得到的地方——从我家的电梯间到喜马拉雅山脚的村落,从微博到豆瓣等等,以及阿里巴巴的两架“马车”,天猫APP和淘宝APP——都能找得到天猫99酒水节的广告。

毫不夸张的说,这是人类历史上最大的一笔针对酒水的广告预算。同时在直播上,天猫通过各种方法请来了黄晓明、吴秀波、姚明、柳岩等明星。虽然直播的方式看起来像传统的电视节目,缺乏互动,但是依然是符合普通消费者的口味的。因此,整体上说,为了一个市场很小的酒水节,天猫是使出了“洪荒之力”。

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访问量vs销量

这笔预算也对应带来了巨大的流量,那么我们要思考的第二个问题就是,为什么这么多消费者来了,却没有实现预期中的购买呢?

我想这就是葡萄酒产品的属性问题了,正如我之前的专栏说到的,葡萄酒不是衣服,你买了今年不穿,明年可以穿,你甚至可以在夏天买冬装,冬天买夏装。

葡萄酒是场景式的消费,消费者没有切实的场景需求,我们就很难说服消费者买单,就像你不可能将大米和酱油卖给根本不做饭的白领,哪怕你有一个巨大的折扣。

图片:葡萄酒小皮参加天猫99酒水节,图片来源:阿里巴巴官方微博
图片:葡萄酒小皮参加天猫99酒水节,图片来源:阿里巴巴官方微博

另外一个困扰就是,葡萄酒本身没有价格标杆,因此无论你的折扣有多大,消费者依然没有办法判断。不像一瓶可乐,大家都知道2块钱正常,1块钱便宜,3块钱贵。葡萄酒一瓶50元,便宜吗?500元贵吗?

消费者如果没有被针对性的教育过或者体验过,很难形成价格判断,除非是低到难以想象,比如10元一瓶,否则是难以打动消费者的。

但要卖出高单价产品,那么要求的背书、内容、调性就高了,几乎是一瓶酒一个故事,天猫的10万款葡萄酒,你说这故事该从何讲起?

天猫的模式

最后,我们要冷静的思考一下天猫的模式。

天猫其实就相当于我们家门口的一个大型商场,里面有各种品牌店铺,有卖衣服的,卖车的,也有卖酒和零食的。每逢节假日,商场就负责做统一促销活动的策划、发发传单、送送券、搭个台子吸引客流等。我们去要求她负担起在全中国推广葡萄酒文化的使命,会不会有点过分?

另外,我们这些把知识和逼格武装到了味蕾舌尖上的人尚没有卖出葡萄酒的增值,我们就把希望寄托给了“超市老板”,是不是有点不合适?

勇敢的试错

无论如何,天猫99是天猫为了我们这个行业做了一次勇敢的试错,伤痛是一定的,但愿天猫不要因此而退缩。倘若要靠大数据的力量去实现葡萄酒的精准营销,除了阿里巴巴,在中国我实在想不出还能有哪一家公司有此能力。

既然都说做葡萄酒都需要点情怀,那我愿意相信马云和天猫的这次冒险也是情怀所致,不然说实在的,他犯不着。

为此,我给天猫点个赞,然后请所有在阅读这篇文章的地球人,再给天猫一点时间,再给中国市场一点时间,再给中国消费者一点时间,同时,也给自己一点时间。

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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