波尔多,王者归来

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数据显示,中国稳稳的坐回到了波尔多第一出口市场的位置。波尔多为什么能在3年低迷之后,重回宝座?听葡萄酒小皮从波尔多在中国的市场策略,领头品牌效应,以及大众消费习惯三方面进行分析。

图片:波尔多一级酒庄大师班,2014年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
图片:波尔多一级酒庄大师班,2014年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

很多人不乐意见到这个标题,尤其当是我这个著名的“亲波分子”说出来的时候。“波尔多太没有新意了”,“波尔多的靠山帕克退休了”,“只有老人家在喝波尔多酒” ,“波尔多的酒不够贵”等等,都是反对的理由。

可事实是,2015年波尔多出口了6800万瓶葡萄酒到中国,价值近20亿人民币,实现了数量上31%的增长和金额上25%的增长。这里面还不包含出口到中国香港的另外1100万瓶总价值20亿人民币的波尔多葡萄酒,相信其中有重要一部分的高价葡萄酒是流向中国大陆的。中国稳稳的坐回到了波尔多第一出口市场的位置。而从2016年目前的数据来看,波尔多葡萄酒对华出口依旧保持了数量上22%和金额上26%的增长,令人侧目。

波尔多为什么能在三年低迷之后,重回宝座?这是我们应该思考的,尤其是反对者们更应当去师夷长技的。

波尔多的投入

首先要归功于波尔多坚持不懈的投入。许多国家和产区对于中国市场的投入是根据对华出口数据来调整的,增加了就多投入,减少了就少投入,这很符合财务逻辑,却不符合市场逻辑。市场的投入总是有滞后效果的,在领土幅员辽阔、销售及传播渠道极度复杂的中国市场推广葡萄酒这样的产品尤其如此:假如在别的国家可以3个月见效的营销,在中国很可能需要1年,甚至更长。

波尔多葡萄酒在市场低迷的时间里坚持甚至加大了在中国的投入,并且勇敢的尝试了更新的推广方式。例如,波尔多是中国首个尝试微信广告的葡萄酒产区(目前也是唯一一个),是中国首个投放百度广告的葡萄酒产区(依然还是唯一一个),另外,波尔多的官方网站绝对是所有产区乃至国家的官方网站中功能最强大、体验最友好的。

不仅如此,波尔多的线下活动变得愈加的频繁,更多的城市,更多的活动,更多的讲师,更多的培训,更年轻的对象。这一点我深有体会,两天前,我便站在海南三亚的一个酒店大厅里对着30余位比我年轻近10岁的新从业者讲了整整一天的波尔多葡萄酒。波尔多已经在开始培养下一代拥趸。

图片:玫瑰酒庄大师班,2014年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
图片:玫瑰酒庄大师班,2014年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

领头品牌的作用

其次要归功于波尔多拥有的一堆领头品牌。以拉菲为首的1855年列级酒庄在市场上依旧活跃的扮演着波尔多葡萄酒的卫道者角色。

也许是他们表现的太好,也许是他们的竞争对手懈怠了,总之这些酒庄的葡萄酒没有销路的问题,只有售价高低的问题。而且这些酒庄的市场意识极其强烈,尤其在与电商平台的博弈之上,他们甚至做到了名利双收,其中又以DBR拉菲的系列产品为典范,在著名的购物平台天猫上,每天都有超过3000多位消费者主动搜索拉菲葡萄酒,超过了大多数葡萄酒产国一整个国家的搜索量,影响力之大可见一斑。

除了这些老字号,又有一波新的品牌基于各种原因逐步孵化出来,无论是日本漫画神之水滴炒红的勒庞酒庄(Chateau Le Puy),还是玩起了波尔多葡萄酒首次互联网众筹的“坏男孩”Jean-luc Thunevin,以及在阿里巴巴疯狂助推之下成了许多人人生第一瓶波尔多酒的赵薇梦陇(Monlot),这些都是波尔多回归的重要筹码。

图片:木桐酒庄大师班,2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
图片:木桐酒庄大师班,2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅

葡萄酒消费观念

第三个原因则埋在深层次的葡萄酒消费观点中。

正如一个消费者和我说的,每当要聚会时,面对酒柜里琳琅满目的酒款,挑来挑去,最后依然选了波尔多,为什么?因为波尔多“安全”。

是啊,在中国,喝葡萄酒很多时候并不单纯。和不懂的人喝酒,酒需要有名气;喝懂的人喝酒,酒需要有市场标杆。等于既要拿的出手,又要说的出口。而同时具备这两者的,似乎就是波尔多葡萄酒了。

就像你谈过无数山盟海誓、海枯石烂的恋爱,最后依然选了一个朴实可靠的婚姻伴侣一般,波尔多以“安全”成为了中式酒桌上的宠儿。

波尔多的复兴给予我们的启发,可以用孔老夫子的“中庸之道”来解释:无论大环境如何变化,一个人都应当“坚持自我目标、自我修养、自我监督、自我教育、自我完善”,如此这般,待到丑末寅初之时,你便可正襟危坐,去迎接那灿烂的第一缕朝阳。

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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