葡萄酒小皮:到底是什么阻碍了中国人喝葡萄酒?

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三年前,也许高昂的价格是阻碍消费者喝葡萄酒的主要原因,可如今老百姓也许不是喝不起,而是“不懂喝”。怎样才能更有效地激励消费者尝试葡萄酒呢?

图片:参加2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的中国消费者
图片:参加2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的中国消费者

中国的葡萄酒消费一直被人寄予厚望,目前我们的人均消费仅为1.17升/年(根据OIV2014年的数据),约为全球平均水平的1/3,反观成熟葡萄酒市场动辄三四十升的人均消费,难免让所有人心生向往。所有葡萄酒从业人士都在边销售的同时,不停的去思考,如何让消费者尽快走上喝酒如喝水一般的康庄大道。

可是过去几年的数据,并没有让大家特别的兴奋。的确,喝酒的人越来越多了,但是人均消费的增长并没有快过GDP的增长。那么,到底是什么在阻碍葡萄酒的消费呢?

价格不是问题

最常见的回答是葡萄酒的价格太贵了,而老百姓的收入太低了,买不起。对于这个观点,如果放在三年前,我还可以勉强同意,可到了今天,我就很怀疑了。

葡萄酒在今天,其实和中国很多其他商品一般,都有太便宜,便宜的让人很担心。中国最大的两家互联网电商公司天猫和京东上, 199元6大瓶的葡萄酒比比皆是。根据去年的统计,两家平台的进口葡萄酒平均单瓶售价都在40元人民币左右。

一瓶750毫升,经过四季耕耘、认真酿造、长途跋涉,还交了48.2%的综合税收的一瓶葡萄酒,卖40元难道还不够便宜吗?假如收入不是问题,那么最重要的原因是什么?

知识与好奇心

中国最成功的互联网社群《罗辑思维》启发了我:阻碍葡萄酒消费发展的也许不是收入,而是知识。这里的“知识”并非WSET级别那样的专业知识,而是更偏向于“见识”。简单来说就是,消费者不知道葡萄酒的世界是那么的丰富,而且葡萄酒好喝的“不要不要的”。

那么如何让消费者具备这些“知识”则成了大的难题,简单来说,是既要多听故事,又要多喝酒。为什么我要强调“故事”而非专门的理论知识?因为葡萄酒的消费者不缺乏学习的能力,只是在中国的传统教育体系下,大家缺乏的是学习的动力。例如,在我读大学的年代,毕业焚书是一种“优良传统”。因此,真正能让消费者学习起来的过程往往是先有好奇心,再转化成兴趣,一旦有了兴趣,消费者自然会借助强大的互联网迅速自我武装起来。

我有一个非从业人士的学生,在2个月内学完了WSET2级和3级课程,然后直接报考4级Diploma,如今距离毕业仅剩1门课之遥,完全凭借着他对葡萄酒的狂热兴致。这样的例子在中国比比皆是,许多葡萄酒发烧友的知识已经远超专业人士,他们对于勃艮第的酒庄家族史如数家珍,对于澳洲兰顿的新分级了如指掌。因此,如果我们要让消费者具备脑力上的知识,那么我们都要开始学会讲故事。

同时,我们还要让更多消费者带着好奇心去品鉴更多的葡萄酒。不用担心消费者的品鉴能力,只要不带有先入为主的概念,只要不以销售为前提去干扰他的个人判断,消费者完全有能力分辨出一款他喜爱的葡萄酒,而且会用自己的语言去解释他的选择。许多盲品的测试都证明了,在区别葡萄酒的品质和寻觅个人喜好上,消费者丝毫不比专业人士逊色。因此,只要让消费者专注的品鉴上几次酒,他们的“品鉴知识”边界就会打开。

因此,用好奇心去激发消费者,并让他们自发的去尝试更多的葡萄酒,从而激活他们的葡萄酒“知识”世界。这一点,在我看来,比提高收入水平更为重要,也更为现实而可行。

“隐形”的价值

说到底,葡萄酒目前面临的问题和我们中国目前出现的“孝敬难”问题的根本是一样的:我们这代人面对我们的父母的时候,往往不知道如何孝敬他们。他们不觉得iPhone和iPad能有多有用,他们也不觉得在马尔代夫发呆很悠闲,他们更不觉得一件昂贵的Moncler的羽绒服能穿出别样的温暖。

这其实不是勤俭节约的消费观念问题,而是因为他们同样对于这些产品缺乏相应的“知识”,他们不知道这些他们眼中看似“无用”的东西其实蕴藏着无限的欢乐和丰富的社交属性。

作为一个葡萄酒行业人士,目前我给我的父亲买的葡萄酒也是一瓶40元不到的法国朗格多克AOC的葡萄酒。也许,我需要先攻克的头号消费者,就是我的父亲了。

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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