葡萄酒小皮:到底是什么阻碍了中国人喝葡萄酒?

作者:

三年前,也许高昂的价格是阻碍消费者喝葡萄酒的主要原因,可如今老百姓也许不是喝不起,而是“不懂喝”。怎样才能更有效地激励消费者尝试葡萄酒呢?

图片:参加2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的中国消费者
图片:参加2015年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的中国消费者

中国的葡萄酒消费一直被人寄予厚望,目前我们的人均消费仅为1.17升/年(根据OIV2014年的数据),约为全球平均水平的1/3,反观成熟葡萄酒市场动辄三四十升的人均消费,难免让所有人心生向往。所有葡萄酒从业人士都在边销售的同时,不停的去思考,如何让消费者尽快走上喝酒如喝水一般的康庄大道。

可是过去几年的数据,并没有让大家特别的兴奋。的确,喝酒的人越来越多了,但是人均消费的增长并没有快过GDP的增长。那么,到底是什么在阻碍葡萄酒的消费呢?

价格不是问题

最常见的回答是葡萄酒的价格太贵了,而老百姓的收入太低了,买不起。对于这个观点,如果放在三年前,我还可以勉强同意,可到了今天,我就很怀疑了。

葡萄酒在今天,其实和中国很多其他商品一般,都有太便宜,便宜的让人很担心。中国最大的两家互联网电商公司天猫和京东上, 199元6大瓶的葡萄酒比比皆是。根据去年的统计,两家平台的进口葡萄酒平均单瓶售价都在40元人民币左右。

一瓶750毫升,经过四季耕耘、认真酿造、长途跋涉,还交了48.2%的综合税收的一瓶葡萄酒,卖40元难道还不够便宜吗?假如收入不是问题,那么最重要的原因是什么?

知识与好奇心

中国最成功的互联网社群《罗辑思维》启发了我:阻碍葡萄酒消费发展的也许不是收入,而是知识。这里的“知识”并非WSET级别那样的专业知识,而是更偏向于“见识”。简单来说就是,消费者不知道葡萄酒的世界是那么的丰富,而且葡萄酒好喝的“不要不要的”。

那么如何让消费者具备这些“知识”则成了大的难题,简单来说,是既要多听故事,又要多喝酒。为什么我要强调“故事”而非专门的理论知识?因为葡萄酒的消费者不缺乏学习的能力,只是在中国的传统教育体系下,大家缺乏的是学习的动力。例如,在我读大学的年代,毕业焚书是一种“优良传统”。因此,真正能让消费者学习起来的过程往往是先有好奇心,再转化成兴趣,一旦有了兴趣,消费者自然会借助强大的互联网迅速自我武装起来。

我有一个非从业人士的学生,在2个月内学完了WSET2级和3级课程,然后直接报考4级Diploma,如今距离毕业仅剩1门课之遥,完全凭借着他对葡萄酒的狂热兴致。这样的例子在中国比比皆是,许多葡萄酒发烧友的知识已经远超专业人士,他们对于勃艮第的酒庄家族史如数家珍,对于澳洲兰顿的新分级了如指掌。因此,如果我们要让消费者具备脑力上的知识,那么我们都要开始学会讲故事。

同时,我们还要让更多消费者带着好奇心去品鉴更多的葡萄酒。不用担心消费者的品鉴能力,只要不带有先入为主的概念,只要不以销售为前提去干扰他的个人判断,消费者完全有能力分辨出一款他喜爱的葡萄酒,而且会用自己的语言去解释他的选择。许多盲品的测试都证明了,在区别葡萄酒的品质和寻觅个人喜好上,消费者丝毫不比专业人士逊色。因此,只要让消费者专注的品鉴上几次酒,他们的“品鉴知识”边界就会打开。

因此,用好奇心去激发消费者,并让他们自发的去尝试更多的葡萄酒,从而激活他们的葡萄酒“知识”世界。这一点,在我看来,比提高收入水平更为重要,也更为现实而可行。

“隐形”的价值

说到底,葡萄酒目前面临的问题和我们中国目前出现的“孝敬难”问题的根本是一样的:我们这代人面对我们的父母的时候,往往不知道如何孝敬他们。他们不觉得iPhone和iPad能有多有用,他们也不觉得在马尔代夫发呆很悠闲,他们更不觉得一件昂贵的Moncler的羽绒服能穿出别样的温暖。

这其实不是勤俭节约的消费观念问题,而是因为他们同样对于这些产品缺乏相应的“知识”,他们不知道这些他们眼中看似“无用”的东西其实蕴藏着无限的欢乐和丰富的社交属性。

作为一个葡萄酒行业人士,目前我给我的父亲买的葡萄酒也是一瓶40元不到的法国朗格多克AOC的葡萄酒。也许,我需要先攻克的头号消费者,就是我的父亲了。

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

DecanterChina.com刊登的所有内容版权属于TI Media Ltd。未经Decanter书面授权,任何组织和个人不得以任何形式或方法对该内容的任何部分进行复制、转载及传播。

DecanterChina.com官方媒体合作伙伴(查看“关于我们”)在与Decanter签订媒体合作协议后可对一部分内容进行转载。联系china@decanter.com咨询如何成为DecanterChina.com官方媒体合作伙伴。

评论

Your_name:
提交评论