“品牌化”在葡萄酒新兴市场的重要性

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11月8日下午,在ProWine China展会期间,一场题为“品牌化——品牌建设在葡萄酒新兴市场的重要性”的主题论坛爆棚收场,会场设置的席位早就预订一空,许多听众不得不站立听完了这场将近两个小时的论坛。

图片:ProWine China论坛现场 © 李德美
图片:ProWine China论坛现场 © 李德美


论坛策划的背

中国葡萄酒市场在新世纪飞速发展,获得了全球葡萄酒行业的关注,其发展速度远远超出了大家的预期,从业者表现出明显的准备不足——国际生产商、进口商多是在销售产品,鲜有致力于品牌建设者。

一些企业的品牌建设与保护工作明显落后于销售,导致了一些尴尬的局面(比如法国最大规模的葡萄酒公司之一——Castel卡思黛乐就曾在中国与商标抢注者进行了艰辛的斗争,大家可查阅Decanter等媒体对此的报道)。

与此同时,在这轮葡萄酒产业大发展的热潮中,本地新兴酒庄产品陆续开始上市,相当一部分的投资人专注于种植与酿造的技术环节,对品牌建设工作重视不够。

理论而言,“品牌”承载了一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为相互磨合衍生出的产物。它是一种给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。在葡萄酒行业,品牌建设不仅仅是生产商需要致力探索的工作,也是任何从事相关商业活动的机构或者个体,都需要关注的问题。

在这样的背景下,我策划了这个主题论坛,邀请葡萄酒国际与国内专业咨询机构、葡萄酒产区代表、葡萄酒国际生产商、进口葡萄酒经销商以及葡萄酒行业个人代表,从多角度阐述了他们对于品牌建设的经验与心得。

论坛观

品牌建设需重视消费者

世界知名葡萄酒咨询机构“酒智(Wine Intelligence”市场研究经理周川在报告中指出:中国消费者在选购葡萄酒时,“品牌”对消费者的影响远远超过“出产国”、 “产区”、 “葡萄品种”以及“品质”等因素的影响,与英国为代表的成熟消费市场表现截然不同。

不难理解,在中国,消费者对于葡萄酒营造的新生活方式充满憧憬,对葡萄酒满怀好奇,拥有消费葡萄酒的愿望。但是,由于对葡萄酒认知的缺乏,在选择葡萄酒时表现出不自信;与学习掌握那些复杂难懂的葡萄酒知识相比较,识别“品牌”就要容易得多。

打造成功品牌的七个步骤

知酒工作室”的创始人郭明浩,结合自己服务于世界一流葡萄酒公司的经验,从确定品牌名称、找准目标消费者、确定定位与价值主张、品牌传播以及整合营销,再到品牌升级、情感营销等七个方面,结合相应的品牌建设具体案例,为来宾讲解了如何开展品牌建设工作。

图片:ProWine China论坛现场 © 李德美
图片:ProWine China论坛现场 © 李德美

葡萄酒的个人品牌

“品牌”应当包括一个确定的名称和识别标志,以及与之关联的产品;“产品”可能是有形的、具体的,也可能是无形的,比如“服务”。“服务”也可以进行品牌化经营。

中国很多产业目前具有一个共同困境:消费者对销售者建立信任感很难。在葡萄酒行业,直接接触消费者的葡萄酒从业者,是帮助消费者树立消费信心的重要角色。这可能包括独立酒评人、葡萄酒教育者、侍酒师、甚至各种卖场的销售人员,都能利用面对面的交流机会,建立“个人品牌”。

香格里拉酒店集的葡萄酒总监吕杨,结合自己以及集团侍酒师团队建设,诠释了“个人品牌”的作用以及如何建设“个人品牌”。他特别强调“个人品牌”必须具备“专业度”、“公信力”和“知名度”,这也是业内人士首次在中国明确以“葡萄酒的个人品牌”作为主题进行大范围的交流。

“个人品牌”或许是拓展葡萄酒消费的一个重要方式,在一定程度上,当事人用自己的名字作为招牌,利于向消费者展示自信与真诚,建立消费者的信任。其实,在历史上,这样的成功例子比比皆是,比如“张小泉剪刀”等。

中国市场的特殊性

中国消费者对葡萄酒的认知,中国饮食文化对葡萄酒消费的影响,甚至于中国人的社会结构等因素,都会对葡萄酒在中国的推广产生深远的影响,建设葡萄酒品牌更是如此。

澳大利亚天鹅庄董事长就以天鹅庄为例,分享了如何在进入到中国不到5年的时间内,就做得风生水起的成功经验。他的报告强调的核心是:用中国式的语言与消费者对话,重视消费者的感受,研究消费者的需求特殊性,充分利用移动互联网在传播中的作用。

推广工作产区先行

葡萄酒出产国和产区,也可以作为品牌建设的根据地。“法国”、“澳大利亚”作为葡萄酒生产国在中国消费者中深入人心,常被作为“优质葡萄酒”的代名词,这当然要归功于这些国家在中国开展的大量推广活动。“香槟”作为一种特别的葡萄酒,已经成为“品位、品质”的化身。

槟协会(CIVC驻中国代表王蔚女士,介绍了香槟协会在“生产规范”、“形象建设、推广与保护”等方面的工作,成功建设了香槟产区整体的美好形象和广泛的影响力。“产区”也可以作为品牌进行推广,中国的贺兰山东麓产区、焉耆产区、蓬莱产区等也开始了这方面的工作。


图片:Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅品酒活动
图片:Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅品酒活动

从葡萄酒的搬运工到品牌运营商

销售商的产品可以简单分为两种类型:一类是直接销售获利的产品,另一类是具有品牌价值的产品。

近几年,很多中小规模的进口葡萄酒经销商,经过几年运作之后,陷入不甘做“葡萄酒搬运工”的苦恼——自己经营的产品如果已经具备了市场号召力,通常营造了销售的门面,增加了流水额,却对盈利贡献不大;但是,推广那些尚未深度开发的品牌和产品,往往会面临最终为他人做嫁衣的尴尬,享受不到品牌建设带来的溢价。究其根源,还是双方,尤其是作为经销商准备不足,缺乏长久规划带来的苦果。

北京洲际好年葡萄酒公司智利蒙特斯(Montes成功合作10年,总经理李春与听众分享了这一葡萄酒生产商与经销商合作建设品牌的成功案例。合作双方有效沟通,在合作之初,就对品牌在中国落地的事宜进行了约定。洲际好年公司不仅销售产品,也为生产商开展品牌建设工作,双方依存度很高。

“品牌建设”不仅仅是生产商发展需要的手段,也是促进 “产区”、“进口商”、“经销商”、甚至 “个人” 发展的有效方法。如何开展葡萄酒行业各个层面的品牌建设,确实是中国葡萄酒行业面临的一个重要课题。

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附:ProWine China - 11月8日论坛主题及发言人


主题:

品牌化——品牌建设在葡萄酒新兴市场的重要性

"BRANDING——the importance of wine brand building to new wine market"

策划与主持人:李德美

报告人:周川,酒智(Wine Intelligence),市场研究经理

题目:通过消费者的洞察力成功打造葡萄酒品牌(Building wine brand success through consumer insights)

报告人:郭明浩,知酒葡萄酒顾问工作室,创始人

题目:打造葡萄酒成功品牌的七个步骤

报告人:吕杨,香格里拉酒店集团,葡萄酒总监

题目:个人品牌在葡萄酒新兴市场中的作用

报告人:李卫,澳大利亚天鹅庄,董事长

题目:葡萄酒国际生产商在目标市场的品牌构建与运营

报告人:王蔚,法国香槟协会中国办公室,首席代表

题目:香槟产区形象建设与保护

报告人:李春晖,北京洲际好年葡萄酒公司,总经理

题目:葡萄酒生产商与经销商合作建设品牌的成功案例

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编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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