奔富的中国式“馈赠”

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我刚刚从中国东北出差回来,在沈阳和哈尔滨的酒桌之上,我都见识到了奔富(Penfolds)的影响力。一桌10个人的饭局,往往先来1箱(6瓶)奔富Bin 407做为开局,跟着上2瓶中国白酒,如果还没有喝够,就再上啤酒,直到尽兴而归。

图片:中国消费者参加2014年Decanter上海美酒相遇之旅奔富葛兰许大师班。
图片:中国消费者参加2014年Decanter上海美酒相遇之旅奔富葛兰许大师班。

为什么消费者喜欢奔富

我采访了一下当地的消费者,“知名度高”、“价格好看可承受(请的起还不丢人)”、“口感浓郁饱满比较得劲儿”,等等这些优点让奔富Bin407在这个饮酒文化非常豪放的地区成为酒桌上最“硬”的产品。

的确,奔富是个伟大的品牌,尤其在中国,它的地位更是无可替代。无论是在品牌知名度还是在销量上,奔富都位于金字塔尖之上。唯一能与其相提并论的品牌拉菲,也因为没有奔富那么丰富的产品线、那么深入的渠道网络而显得相形见绌。

经销商的两难

得到消费者如此喜爱的产品,严格来说也是经销商们最有利可图的产品。可是很有趣的一个现象是,销售奔富的经销商却往往抱怨不赚钱,卖一瓶400多元的奔富407的利润往往连10%都不到,更别提洛神之类的入门产品了,利润常是个位数。

原因主要有三个, 一是奔富的网络零售价太透明,在各大电商平台上,奔富407的价格从原先ASC独家代理时代的700元,径直跌到了400多元。再遇到逢年过节大促销的时候,奔富的产品更是被当作“打折风向标”,没有最低只有更低,尤其在垂直电商平台上,折后300多元一瓶来“作饵”是常态。因此,经销商们哪里敢卖高价。

二是销售渠道太混乱,平行货屡禁不止,奔富在中国虽然有多个官方合作的运营大商,但是依然有人从海外各个市场源源不断的“窜货”到中国,而奔富官方似乎也是有心无力的去放任这种事态发展,于是,价格保护也成了不可能的事。

三是产品体系内自我竞争激烈,严格来说,奔富最成功的产品就是407和洛神系列,其他产品并没有在体系内的竞争中得到凸显,导致市场上一直在“吃老本”。Bin系列的其他产品在407及其兄弟姐妹389的阴影之下显得黯淡无光,在同一个平台上的销量往往相差甚远。

于是乎,奔富成了不得不卖的产品,经销商们成了奔富的搬运工,赚的都是微薄的辛苦费。

图片:奔富Bin407,来自www.penfolds.com
图片:奔富Bin407,来自www.penfolds.com

一种假设

我在这里并不想指责奔富的市场策略,而是想进行一种假设。倘若所有销售奔富的经销商都觉得无利可图,那么是否有一种可能性就是,大家都在期待着一个与奔富品质相当,价格相近,却能够给予更多利润的替代产品的出现?

如果有,经销商的积极性将被大大的调动,他们会以一种聪明的方式去 “挖墙角”——挖自己的墙角。比如做一场品鉴会,看似“无意”的将奔富与这个产品进行比较,进而劝说客户买5瓶奔富带1瓶这个新品,再给予这个新产品一个非常诱人的尝新价。而我也相信只要这个产品的品质过关,那么消费者很有可能会被打动。

当然,如此有野心的一个品牌需要投入大量的资金和时间进行建设,也需要高超的运营能力去打造。但我似乎已经在一个品牌的身上看到了影子,他的拥有者还是一个华人,相信他比我更早的听到了来自前线的中小经销商的抱怨之声,并倾其所有的去拥抱这份奔富的“馈赠”,目前看来,跟随其脚步的人不在少数。

合上电脑,我仿佛闻到了一股硝烟味。

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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