葡萄酒小皮:消费者真的需要波尔多或者赤霞珠吗?

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消费者真的需要波尔多或者赤霞珠吗?

图片:2015年Decanter上海美酒相遇之旅
图片:2015年Decanter上海美酒相遇之旅

有一天我突然被问到这样一个问题,而解答它,让我费了不少心思:“当然,波尔多是全世界最重要的葡萄酒产区,拉菲,你知道拉菲吗?那就在波尔多,然后他的品种就是赤霞珠。”对方又问:“那什么情况下,消费者非要喝波尔多而不是纳帕,是赤霞珠而不是西拉?”

我有点难以继续解释下去,因为我发现我们一直在以一种“自以为是”的思维方式在替消费者做决定,或者以“黄婆卖瓜”的态度在假定消费者需要的就是我们在销售的。这在信息闭塞、消费者认知能力不强的“卖方市场”时代自然有效,甚至还是必要的。

只是时代变化的太快了,尤其在中国,如果说互联网只是推了欧美国家一下,那么绝对是踹了中国一大脚,让我们一下子飞扑出去好远。似乎应了那句传言,中国这头雄狮,觉醒的有点太快。我们一下子进入了一个万物有灵的买方市场,之于葡萄酒,我们迅速的跟随其他快消品,进入了场景消费的时代。

让我们试着以消费者的角度进行一次场景消费的模拟。消费者不会因为认识一个叫小皮的葡萄酒讲师而想要喝酒,这是伪场景。当他们要消费葡萄酒的时候,他们首先会进入或者去预见一个消费场景。进入场景,比如酒吧,消费者一定会消费酒精,而是否是葡萄酒,则要看这个酒吧对于葡萄酒场景的营造了:比如配备了侍酒师、装潢上布满葡萄酒醒酒器、酒瓶等,都会有帮助。当然价格、品类丰富等等都会影响消费,但是这样的场景中,消费的成功率非常的高。

而大部分的时候,消费者购买葡萄酒时还没有进入场景,而只是预见。比如,他预见到他要和一大群好朋友去聚会,那么他需要的是可以畅饮(干杯)的葡萄酒,因此价格不能高于100元一瓶,然后他再去寻找符合标准的葡萄酒,而哪怕到了这个时候,消费者考虑的也依然不是产区或者品种,而是大概的口感:比如圆润而不酸涩、果味甜美甚至带点残糖;最后,他很有可能买到一瓶价廉物美的南澳设拉子或者智利中央山谷的美乐。假如你了解了这个场景需求,一瓶温暖年份的波尔多葡萄酒(例如2009年),也许就能说服这个客户。

如果他预见到的是消费场景是送一瓶葡萄酒为礼物给他的上司,那么同样,他会先想自己的预算,比如1000元左右,然后他再去根据上司的个人喜好去挑选葡萄酒。如果他的上司喜欢的是美国葡萄酒,那么你将很难卖给他一瓶波尔多酒。他会担心那个场景中的上司在看到酒标的一刻皱眉头,他担不起这个风险。如果非要卖波尔多,那么一瓶美国人在波尔多拥有的酒庄(比如高柏丽酒庄Chateau Haut-Bailly),也许更能贴合这个场景预期。

如果他预见的是去参加一个BYO(bring your own自带葡萄酒)的盲品活动,那么他的选择则往往是一些非常冷门的,不希望被很容易猜出来的葡萄产区甚至品种,预算往往在200-300元之间。假如你不了解他的预期场景,非要卖给他一瓶常见产区的赤霞珠葡萄酒,哪怕这个酒品质再好、折扣再实惠,他都不会买。当你了解了他的场景,那么一瓶你久久不得脱手的一瓶绿维特(Gruner Veltliner)就有去处了。

这几个例子都在告诉我们,一个葡萄消费者不会在光天化日之下突然想喝波尔多或者赤霞珠,他们的举动背后都有着一个场景。

适合波尔多葡萄酒的消费场景也许是留法的一群海归周年庆祝、也许是将爱情进行到底的电影之后的一次谈心、也许是一场法式浪漫晚餐的点缀;而赤霞珠的场景也许是一场以其为主题的盲品、也许是一个牛排馆的招牌葡萄酒(House Wine)、也许是几个商人包厢密谈的伴侣等等。

而随着中国人社交和个人生活方式的进一步丰富,葡萄酒的购买、消费场景将不断的演变,并不断的多元起来:从生蚝brunch到深夜撸串,从喝着红酒配电影到盲品比赛,我们也许都需要不同的葡萄酒。而这样的小需求,乘以中国如此之大的人口基数,我想足以成为一门好生意了。

编译: 吴嘉溦 / Sylvia Wu

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